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    新疆企業(yè)培訓告訴你管理與營銷之間的戰(zhàn)爭、盡管年輕時候與合作伙伴杰克.特勞特合著的《定位》（The Positioning）是有史以來銷量排名第二的商業(yè)暢銷書，但艾爾.里斯并不是那種傳統(tǒng)意義上的管理學者。實際上，他甚至非常排斥學院派的管理人士那種純粹基于理性分析和推演的思維方式。里斯的文章不是那種能夠被放置進標準管理學理論框架內的文章，他更注重文章是否真的對于營銷人員有用，是否能夠幫他們解決在營銷中的實際問題。 為，管理人員和營銷人員在思維上的差異之大，已經(jīng)到了雙方早已站在不同陣營甚至互相敵對的地步了。因此，他正在寫作的下一本書，名字暫時就擬定叫做《管理與營銷之間的戰(zhàn)爭》（The War Between Management and Marketing）。而里斯則幽默地表示，在這場戰(zhàn)爭中，他從頭到尾都一直是站在營銷人員這一陣營的。 
    里斯在年輕時候的確參加過戰(zhàn)爭。1940年代末從伊利諾依州哈維高中畢業(yè)后，里斯加入了美國軍隊，并被派駐到朝鮮戰(zhàn)場。在經(jīng)歷短暫的軍旅生涯回國之后，里斯進入印第安納州的德堡大學就讀，并于1950年取得了文學學士學位，隨后他加入了通用電氣營銷部工作。 
    在通用電氣這個全球大企業(yè)的工作讓里斯獲得了一線的營銷經(jīng)驗，但大企業(yè)等級森嚴的管理體制讓信奉“的人應該來主導事情”的里斯在工作5年后備感束縛，于是他接受了通用電氣前同事的邀請，投身于營銷和品牌戰(zhàn)略咨詢界。 
    富有意味的是，對里斯有著真正深刻影響的本書，并不是一本管理書籍，也不是營銷著作，而是一本心理學的小冊子。這本小冊子就是1956年美國認知心理學先驅喬治.米勒（GeorgeArmitageMiller）發(fā)表的研究報告《神奇的數(shù)字7+2：我們信息加工能力的局限》。在對消費者心智做了大量實驗研究之后，米勒提出了的“7法則”：因為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，所以人們通常把信息進行分類存儲，而每個類別通常不能記憶7個以上的信息。這一發(fā)現(xiàn)在心理學界產生了極大的影響，在公眾中也名噪一時。 
直到今天，里斯仍然更愿意讀者把他視作一名認知心理學、消費者行為分析方面的專家，而非“管理”、“營銷”。里斯在他的著作中所提出的所有理論和觀點，其實都是圍繞著經(jīng)過實證檢驗的消費者認知心理，而不是依據(jù)某種先驗的概念而建立的，比如讓他成名立腕的“定位”理論。
    1963年，里斯成立了自己的廣告公司AlRies Advertising，并隨著兩名合伙人的加入公司后更名為RCC公司。在工作中，里斯和他的合作伙伴將他們的營銷哲學逐漸確定為“用一種簡單清晰的方式表達復雜的產品，同時所有營銷活動都基于顧客的心智認知展開”。這其實就是定位思想的雛形，但是他們一直沒有找到一個能夠把這種營銷哲學“用一種簡單清晰的方式表達”出來的詞，當時他們只是用“Rock”這個詞來傳遞這種意思，但顯然這個詞并不那么準確，甚至有些讓人摸不著頭腦。 
    前一年加入RCC公司、同樣曾經(jīng)就職于通用電氣廣告部門的杰克.特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個詞來概括你們的想法……”里斯看到備忘錄后立即回復，確定使用“定位”這個詞來概括RCC的營銷哲學
至此,“定位”理論宣告誕生。它的核心要義在于：要想在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”，這一“定位”不僅僅需要權衡自己的強、弱點，還要考慮到競爭對手的優(yōu)、劣勢。 
    對于讀者來說，定位理論提出的觀點并不是那么的石破天驚，它的成功在于它鮮明的可預見性和可操作性。跟許多管理文章側重理論建構而忽視實證研究不同，里斯在定位理論誕生后的篇公開發(fā)表的文章《定位：今天“Me-Too”市場中的競賽》中，在拋出“定位是今天市場競爭的游戲法則”的觀點后，就旗幟鮮明地預言了因為無法在消費者心目中形成新的定位，通用電氣和注定無法在電腦領域取得成功。 
    兩年后，這篇文章中所提到的兩個預言都實現(xiàn)了：在耗資2.5億美元之后宣布關閉電腦部門，通用電氣的電腦部門也被迫賣給了霍尼韋爾（Honeywell）。此時，《工業(yè)營銷》雜志再次適時地刊發(fā)了RCC公司的文章《定位回放：通用電氣和為何不聽忠告？》，定位理論自此才引起人們的廣泛關注。1980年里斯和特勞特合作將定位思想集結成《定位》一書正式出版，隨即被翻譯成17國語言出版，并成為了有史以來對營銷思想影響大的著作之一。 
    在《定位》之后，里斯和特勞特在1985年又繼續(xù)合作出版了《營銷戰(zhàn)：22條商規(guī)》（The22ImmutableLawsofMarketing）一書，該書在開篇即指出：“有史以來關于營銷好的著作是1831年普魯士將軍克勞塞維茨所著的《戰(zhàn)爭論》”；1988年，里斯和特勞特在營銷戰(zhàn)的思想上推出了《顛覆營銷》（Bottom-upMarketing），他們進一步用戰(zhàn)爭的思想來解構營銷，“戰(zhàn)略應該由外而內，自下而上發(fā)展，而非自上而下——換句話說，戰(zhàn)略應該來自于一個有效的戰(zhàn)術，而并非藍圖”。 想了解更新更詳細的內容嗎，還不趕快拿起電話來電咨詢，您也可以登錄 新疆企業(yè)管理培訓的官方網(wǎng)站咨詢訪問，